23/01/2007

Quatre signes de visibilité de l’émergence d’une Net-économie

1. l’apparition de place de marchés électroniques (portail industriel) : site internet permettant à un groupe économique, industriel,… d’offrir un lieu unique de négociation avec ses fournisseurs. Ex : Ford : site de transaction pour tous ses équipementiers et sous-traitants. Avantages : uniformisation du système et facilitation, gratuité et internationalisation de la communication, organisée désormais, non plus par pays, mais par secteur économique. Ces places de marchés utilisent des logiciels spécifiques qui doivent en outre évoluer pour rester compatibles avec les places d’échanges économiques auxquelles elles souhaitent participer (B to B : business to business).

2. Le développement du commerce électronique (E-Business ou B to C : business to consumer) : c’est la prolongation de la vente par catalogue, à distance. Condition préalable : être connu sur la place. D’où l’importance de la publicité qui a connu une explosion démesurée.

« C’était à l’aube de l’an 2000, la grande époque (l’auteur écrit en 2001) où les entreprises s’affublaient, pour faire jeun, des noms les plus simplistes possibles, à l’exemple des grands ténors du moment comme Yahoo, Boo.com et autres Ze Bank. (…) on assistait à la tenue de réunions secrètes de jeunes créateurs d’entreprises aux activités liées à Internet et financiers prêts à miser des dizaines de millions de francs dans des activités dont ils ne prenaient pas la peine d’analyser la viabilité du modèle économique, ni de comprendre les technologies. Face aux premiers succès retentissants de quelques pionniers, beaucoup de futurs créateurs ont voulu tenter leur chance. A la tête de petites entreprises très rapidement fondées, ces nouveaux chefs d’entreprises ont créé une communauté qui a donné parfois l’impression de vivre uniquement par et pour elle-même. »

Le principal frein aujourd’hui levé : la sécurisation du paiement, l’acte final de la transaction.
Les premiers à réussir sur la place : les grands groupes déjà bien en place dans la vente par correspondance. Nouveauté : l’apparition de « PME multinationales » ou « Multinationales familiales ».

« L’internet se remplit de cyberroutards qui viennent faire la manche, de petites entreprises qui découvrent qu’il leur est possible de créer une multinationale individuelle, d’individus qui fourmillent d’idées et tentent d’y faire fortune, de familles qui y trouvent des compléments de revenus (…). Le principe économique décrit est extrêmement simple : ce nouvel âge du marketing « one to one » se définit par une multitude d’individus proposant des micro-services et les vendant des milliers de fois aux internautes du monde entier ».

Deux caractéristiques de ce marché :

- les cyberentrepreneurs installent des activités qui peuvent être éphémères sur des niches très spécialisées impensables ailleurs que sur le net.
- Ces activités, exercées la plupart du temps de façon annexe à la profession principale, s’avèrent rentables, même à très court terme. En fait, on fait appel à des proches pour monter son projet. Ces affaires se développent dans des réseaux existants de personnes se faisant déjà confiance. On preste ces micro-activité en post salariat et en acceptant la polyactivité.

Les vrais E-entrepreneurs sont les développeurs de logiciels d’intermédiation.
Exemple : Un livre acheté sur internet n’est pas différent de celui acheté chez le libraire. Contenu identique, travail marketing et publicitaire : même processus. Tout commence avec les avantages liés à l’achat en ligne : pour un livre… peu de différence… pour l’achat d’un micro-ordinateur ou d’un voyage avec réservations en cascade (avions, hôtel, voiture, ticket de spectacle ou d’entrée dans les musées…), c’est déjà plus intéressant ! Surtout si la concurrence fait chuter les prix.Il y a donc une plus value, un vrai service commercial. Comment celui-ci peut-il être offert GRATUITEMENT ! La publicité sera le premier financeur de cette gratuité au client.

« Il y a longtemps que les entreprises ne s’étaient pas trouvées dans une situation où il faut tout inventer en même temps : le modèle économique, les outils, les moyens de production, l’activité elle-même. Seule la promesse de clientèle était là. Il était un temps où l’agence créée par le Ministère de l’Industrie française pour favoriser la création et le développement d’entreprises nationales de haute technologie, l’ANVAR, préconisait de ne jamais être créatif sur deux fronts en même temps : créer une entreprise et lancer un nouveau produit, ou lancer un nouveau produit et ouvrir un nouveau marché, par exemple. Difficile d’appliquer ce type de règles issues du monde de production industriel dans l’économie de l’internet. Du coup, l’ensemble des entreprises de l’internet se sont lancées dans une vaste dé »marche d’essais erreur. Et c’est ainsi que bon nombre d’entrepreneurs français ont découvert les valeurs de l’innovation par l’expérimentation. Dans cette approche, où l’exemple prend valeur de règle, les méthodes de benchmarking qui consistent à copier les meilleures pratiques des autres entreprises, quelles soient des fournisseurs, des clients ou des concurrents, ont connu un regain d’intérêt. Et, en conséquence, les entreprises conceptrices d’outils de benchmarking adaptés à internet, comme le suivi d’activité des sites ou les bases de données réunissant les meilleures pratiques mondiales de vente en ligne, se soient fortement développées à la fin des années 1999. »

La conclusion de la page 58 est malgré tout étonnante :« Cinq ans, environ après sa naissance aux Etats-Unis, il n’existe donc pas de modèle économique universel du commerce électronique. Les entreprises qui vivent en créant des activités sur internet utilisent rarement une seule stratégie économique. Revenus publicitaires, sponsoring, intermédiation, conseils en organisation, ventes de logiciels, d’informations, de services ou de produits, elles mélangent un peu tous ces métiers qui faisaient l’objet dans le modèle de production industriel, d’une seule entreprise, d’une seule division ou d’une seule filiale. (…)

Le marché constitué par les internautes obéit à des typologies de clientèle qui ne correspondent pas aux traditionnelles segmentations par socio-types professionnels de l’économie classique. L’expertise professionnelle des entreprises qui veulent vivre de leurs activités de commerce électronique ne réside donc pas seulement dans la connaissance technique des outils informatiques qu’elles utilisent, mais relève également de leur capacité à anticiper les nouveaux usages d’internet ».

3. Les métiers de la connaissance : les informédiaires. La valeur ajoutée produite est non seulement celle de pouvoir localiser les infos (positionner son site si on est producteur – rechercher l’info si on est client), mais aussi de pouvoir sélectionner l’info/la localisation opportune.
Face à la nécessité de s’adapter aux changements permanents du marché, les entreprises devront de plus en plus mettre en place une logique de consensus : méthode de gestion de projets qui privilégie le changement au dépend de la cohérence, les auteurs faisant implicitement l’hypothèse que la cohérence n’est souvent, dans les situations complexes qu’un facteur de rigidité.

« Classiquement, cette problématique de l’innovation organisationnelle renvoyait à la rapidité d’appropriation et de renouvellement des nouvelles technologies. En fait, dans le contexte de la net économie, il ne s’agit plus de se demander qui, de la technologie ou de l’organisation est en avance ou en retard sur l’autre, car les nouveaux outils informatiques portent à présent sur l’organisation elle-même. Ils ne sont plus, comme dans les années 1980 et 1990, seulement des outils de productivité personnelle. Ils sont également des outils de productivité organisationnelle. (…)

Les organisations adaptées aux métiers de gestion des connaissances sont des organisations auto-apprenantes au sein desquelles les managers sont le plus souvent amenés à faire le pari de l’engagement d’une spirale de confiance. Pour certains auteurs, les principaux freins à ce type d’organisation sont les salariés incapables de se détacher des habitudes acquises dans le mode de management militaire par le commandement, où un grand nombre de salariés ne savent faire plus que les tâches sur lesquelles ils sont régulièrement inspectés. »

4. La logique d’usage : quand les produits ne prennent plus nécessairement une forme unique de marchandisation, mais rencontre plutôt les usages du client sous diverses formalisations. Dans leur ouvrage intitulé « Le paradigme du flou », Stan DAVIS et Christopher MEYER défendent ainsi l’idée d’une disparition pure et simple de la frontière entre possession et utilisation.

« Dans un environnement économique évoluant à toute allure, la propriété devient synonyme de risque, et cela pour deux raisons. La première est que tout équipement est dépassé avant d’être usé (…). La deuxième raison est que la propriété peut s’avérer un poids mort et handicaper l’évolution de l’entreprise en l’empêchant de passer d’un secteur à l’autre ».

Ce n’est donc plus le produit qui devient premier, dans la relation commerciale, mais les plus value qui l’entourent, et qui doivent rencontrer les usages du consommateur. C’est ce que Jeremy RIFKIN, président de la Foundation on Economic Trends à Washington appelle « L’âge de l’accès ».

« Une fois la voiture, l’ordinateur ou la maison vendue, le client est perdu. Alors que le service, à l’inverse, permet de le fidéliser et de le retenir en permanence. »

Les services secondaires de l’économie classique deviennent porteurs de la valeur ajoutée dans le mode de production de la Net économie. La valeur immatérielle augmente plus vite que la valeur matérielle.

Mais il n’est pas facile d’anticiper les usages :

« C’est au Japon, à la fin de l’année 2000 que les premiers téléphones mobiles de la troisième génération (UMTS successeur du WAP) sont les plus utilisés. A l’image du « Minitel »dont les revenus en France ont permis à certaines société de financer leurs investissements portant sur des services professionnels, les services WAP pourraient se transformer en services à valeur ajoutée justifiant une surtaxe sur les coûts de télécommunication. Toutefois, un an après son lancement commercial, les opérateurs avaient globalement dépensé des milliards de francs mais n’avaient toujours pas trouvé les usages pour lesquels leurs clients étaient prêts à payer des communications téléphoniques plus cher ».

Extraits des conclusions au pages 120-121

« Dans cette ruée vers l’or de l’an 2000, ce ne serait pas, tout au moins dans un premier temps, les chercheurs d’or qui gagneraient le plus d’argent, mais leurs fournisseurs de pioches, de pelles, c’est-à-dire l’ensemble des constructeurs de réseaux, éditeurs de logiciels et autres fournisseurs d’accès internet, grands ou petits. (…)

Le modèle économique de l’internet est particulièrement efficace lorsqu’il s’ajoute à un modèle organisationnel déjà en place. Système d’optimisation par nature, il s’appuie sur un système existant. (…)

La Net économie s’inscrit dans une logique d’optimisation de l’existant et non de substitution. »

(1) MULLER Andrée, « La net économie » PUF, Coll. « Que sais-je ? » Paris, 2001, 125 pages.

(2) D’HERBEMONT Olivier et CESAR Bruno, « La stratégie du projet latéral », cité par l’auteur, page 70

12:30 Écrit par Mediacteur dans Net-économie | Lien permanent | Commentaires (8) |  Facebook |

Commentaires

les opérateurs avaient globalement dépensé des milliards de francs mais n’avaient toujours pas trouvé les usages pour lesquels leurs clients étaient prêts à payer des communications téléphoniques plus cher ».

Écrit par : r4 ds | 11/06/2010

les services pourraient se transformer en services à valeur ajoutée justifiant une surtaxe sur les coûts de télécommunication.

Écrit par : Rolex watches | 11/06/2010

La valeur immatérielle augmente plus vite que la valeur matérielle.

Écrit par : labatterie | 11/06/2010

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